年末將至，雙十一、雙十二的電商狂歡已過，銷量不佳的圖書也陸續(xù)被各個(gè)銷售渠道退回出版社，隨著退書增加，某些出版社盤點(diǎn)的年末庫存，價(jià)值甚至?xí)^一整年的銷售額。
上期“書業(yè)新探”《雙十一的營銷盛會(huì)下，庫存書何去何從？》中，我們提到，雖然電商可以在一定程度上消化部分庫存書，但電商的營銷思路與出版社銷售高質(zhì)量好書的目的，并不一致，尤其是品類垂直的書目，內(nèi)容專業(yè)，受眾集中，銷量難以攀高，顯然不是電商會(huì)主動(dòng)給予流量助力和廣告位的對(duì)象。
于是，出版社化被動(dòng)為主動(dòng)，以電商的“套路”主動(dòng)營銷，不僅可以從專業(yè)角度為讀者帶去更多圖書信息，還能增強(qiáng)出版社與讀者之間的黏性，在處理庫存書問題上構(gòu)建更為良性的循環(huán)。目前，除了常規(guī)的館配渠道、公益捐贈(zèng)外，部分出版社也嘗試了些效果不錯(cuò)的“新玩法”。
倉庫有“寶”，微信競拍體現(xiàn)好書價(jià)值
淪為庫存的書就應(yīng)該被打上折扣嗎？其實(shí)沒有這樣的道理，許多好書只是存在庫中無人知，在很多讀者心中，價(jià)值甚至遠(yuǎn)高于市面上的新書。
一位科技類出版社的編輯認(rèn)為，很多出版社會(huì)定期打折銷售3年以上的庫存書，其實(shí)這樣做對(duì)出版社的品牌影響并不好。給庫存書增加曝光機(jī)會(huì)，就會(huì)給書增加生命力，“現(xiàn)在我們會(huì)使用同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售的方法，新書帶舊書，組套賣。”宣傳新書的同時(shí)，舊書還能再次得到曝光。
她分享道：“2019年有一個(gè)比較好的案例，就是我們社有些中醫(yī)古籍類的書，這種中醫(yī)古籍書沒新舊，出版都是5年以上了，很多還有庫存。這兩年，市場(chǎng)對(duì)中醫(yī)古籍類的書又有了關(guān)注度，我們就把這一整套捋出來，與新書一同宣傳，又賣了一輪，然后這套書中的很多分冊(cè)都在半年內(nèi)二次加印了?！?br> 可見，這些藏在倉庫中多年的圖書，一遇熱度，就會(huì)被市場(chǎng)迅速消化，更有些在庫中“不見天日”的圖書，一旦被編輯和讀者發(fā)現(xiàn)，“身價(jià)”驚人。
針對(duì)這類庫存書，廣西師范大學(xué)出版社推出了“塵書新藏”微信競拍活動(dòng)。
塵書競拍，形式并不復(fù)雜，直接在廣師大出版社微信會(huì)員群中“拍賣”，有時(shí)候也會(huì)使用小程序，關(guān)鍵是形式有趣、拍品有吸引力，很受讀者歡迎。據(jù)透露，競拍客單價(jià)普遍高于定價(jià)2-3倍，有時(shí)候甚至能拍出5倍的價(jià)格，可見讀者對(duì)競拍圖書的認(rèn)可。
廣師大出版社的謝慧君編輯觀察到，“我覺得塵書這一塊，歷史類圖書比較受歡迎，像許倬云的書、溫故系列，競拍表現(xiàn)都很驚人。而且有的讀者很喜歡塵書的感覺，即使書再版了，他們也想要買舊版，有些書書頁泛黃，我們告知讀者后，讀者竟然一點(diǎn)都不介意，說要的就是這感覺。”
了解到讀者對(duì)庫存書有需求后，謝慧君很興奮，她用“挖寶”形容發(fā)現(xiàn)“塵書”的過程。“參與競拍的圖書大多是孤本，它們像是被遺忘的圖書，散落在倉庫各個(gè)角落，都是我們自己跑去倉庫，大海撈針式地挖寶，一待就是一整天，其實(shí)倉庫的同事每天發(fā)貨也很忙，我們都是自己找書、裝箱、錄單，有時(shí)候找到一本好久不見的好書，都會(huì)很興奮地大叫：‘啊，這本書竟然還有！’倉庫里翻出來的好書，第一版第一次印刷的居多，絕版書的一版一印尤其珍貴?！?/span>
“其實(shí)我也喜歡給讀者找塵書的感覺，擼起袖子，滿手的灰，有時(shí)找到那一堆都是好書，開心死了。倉庫的同事看著我們找出一堆舊書，就是那種好奇怪的表情：‘?。磕銈円@些書??？’我們樂壞了，就給他們講：‘這些讀者可喜歡了呢，搶著要呢?！?/span>
對(duì)于在倉庫里“挖寶”，謝慧君說，“我覺得就是把被遺落的圖書找出來，送到珍愛它的人手上吧?！?/span>
誠然，“競拍”是非常值得玩味的銷售方式，線下會(huì)帶給人莊重感、儀式感，拍品的價(jià)值也會(huì)隨著拍賣氣氛水漲船高。孔夫子舊書網(wǎng)，延續(xù)網(wǎng)頁端舊書競拍的傳統(tǒng)，在微信端“拍賣”早已做得相對(duì)成熟，通過微信公眾號(hào)、小程序，都可較為流暢地操作，但像廣師大出版社這般，由出版社主動(dòng)推出微信“競拍”活動(dòng)，還不多見，從讀者反饋看來，值得一試。
孔網(wǎng)微信拍賣小程序
“秒殺”大法好，但下單需謹(jǐn)慎
秒殺，互聯(lián)網(wǎng)常用的營銷策略，效果有目共睹。2019年，直播大行其道，流量看好，利用淘寶直播平臺(tái)“秒殺”庫存書，的確是個(gè)清庫存的好選擇。值得一提的是，線上秒殺大多是以話術(shù)激起人的“激情購物”情緒，與讀者玩心理游戲，必要的是節(jié)制。
有些商家會(huì)利用用戶“占便宜”的心理，對(duì)秒殺商品進(jìn)行信息不對(duì)等的包裝，在話術(shù)攻勢(shì)和饑餓營銷下，讀者誤以為“好書”立馬就要被搶光，紛紛下單“秒殺”。打開淘寶直播，可以見到不少標(biāo)簽為“免費(fèi)贈(zèng)書”、“1元秒殺”的直播間，送出的書質(zhì)量良莠不齊，與部分電商用來湊數(shù)的劣質(zhì)暢銷書沒差別，數(shù)據(jù)卻非?？捎^。在此需要提醒讀者的是，大量童書被“秒殺”送出，家長在下單時(shí)還需謹(jǐn)慎。
當(dāng)然，也有一些頭部書商，在淘寶直播間里較為詳細(xì)地介紹了不同庫存書的內(nèi)容，言辭誠懇，將書的版次、作者、優(yōu)缺等特點(diǎn)悉數(shù)告知，一邊用“1元秒殺”刺激消費(fèi)，一邊還算真誠地介紹書籍，讓讀者有充分的信息量判斷是否購買，是比較可取的銷售之道。
既然有那么多無良書商利用“直播秒殺”傾銷劣質(zhì)庫存書，出版社的參與就變得重要了起來，目前，入駐淘寶直播間的出版社并不多，而且大多是通過直播進(jìn)行新書推介。
中信出版集團(tuán)的新思文化，在今年雙十一期間，就嘗試了“淘寶直播”推廣，也通過“1元秒殺”的方式給讀者放出了購書優(yōu)惠券。與雙十一平臺(tái)預(yù)熱的直播活動(dòng)同步，幾位編輯幾乎連續(xù)半月每日上播，新渠道的嘗試，給編輯增加的工作量和挑戰(zhàn)可想而知。
雖然圖書品類的直播熱度在淘寶上只有幾萬、甚至幾千，與其它數(shù)碼美妝品類直播動(dòng)輒百萬級(jí)的熱度相距甚遠(yuǎn)，但出版社對(duì)新渠道的積極嘗試，具有開拓性。
其實(shí)，淘寶直播間這種平臺(tái)，對(duì)于書籍宣傳很有益處。書是非常個(gè)性化的產(chǎn)品，腰封上的關(guān)鍵字、寥寥數(shù)句營銷文案，遠(yuǎn)不能概括一本書的內(nèi)涵，視頻直播可以在短時(shí)間內(nèi)向讀者展示書的各方面，裝幀、章節(jié)、作者、編者、贈(zèng)品等，信息更豐富。加之有的編輯對(duì)自己參與的書很有感情，介紹時(shí)言辭間充滿感染力，能夠很自然地激起用戶的購買欲。
除了通過淘寶直播進(jìn)行秒拍，廣西師范大學(xué)出版社也會(huì)在自己搭建的會(huì)員平臺(tái)上定期舉行“臻品秒拍”活動(dòng)，秒殺對(duì)象以社里新書為主，廣師大的編輯告訴我們，“秒拍效果很好，都是在1秒內(nèi)就被秒完了，非?？斓乃俣龋蠹叶际鞘刂鴷r(shí)間秒殺的。”
其實(shí)，新書如果營銷效果不佳，很可能就淪為庫存書，從新書階段就開始嘗試秒殺營銷，也能避免日后庫存積壓。在我看來，書不分新舊，庫存書和新書，只是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，大多數(shù)選題有價(jià)值的書，都值得被多次推薦。“秒殺”這種營銷方式，如若運(yùn)用合理，或許能給庫存書帶來生機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也需要更多高質(zhì)量、有底線的“秒殺”推介。
化庫存為“禮品”，增強(qiáng)用戶黏性
除了淘寶和微信，微博也是重要的營銷陣地。
在微博這種擁有大量UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）的平臺(tái)上，各種庫存書不斷地被用戶“自發(fā)宣傳”，許多愛好淘舊書的用戶，都樂于在微博上展示自己的收獲，經(jīng)常有用戶通過超話和搜索，主動(dòng)在他人微博下留言互動(dòng)，討論在哪里買庫存書、版次如何等等。
可以說，微博是一個(gè)出版社與用戶最容易產(chǎn)生互動(dòng)的地方。有從事圖書行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，深諳微博玩法，與出版社合作，為出版社“盤活庫存”，將庫存書作為節(jié)日禮品，通過“微博抽獎(jiǎng)”、“盲盒福袋抽獎(jiǎng)”等方式送出，給了庫存書不錯(cuò)的推廣機(jī)會(huì)。當(dāng)然，事先說明禮品為庫存書，還是很有必要的。
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)書，微博平臺(tái)最流行的營銷玩法，在微博、豆瓣這類偏社區(qū)的平臺(tái)，都不少見。“轉(zhuǎn)發(fā)一下當(dāng)分母，說不定就中獎(jiǎng)了”，用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)給圖書帶來的曝光，已然非?？捎^，中獎(jiǎng)?wù)叽蠖噙€會(huì)精心拍照“曬書”，甚至寫讀書筆記，又是一次極好的宣傳。
其實(shí)，相比于競拍與秒殺，抽獎(jiǎng)能消化的庫存書量是非常有限的。但是通過抽獎(jiǎng)這種途徑，“贈(zèng)禮”讀者，大大增強(qiáng)了讀者和出版社之間的黏性，也不失為向讀者推薦好書的時(shí)機(jī)。
出版了大量漫威、DC書籍的世界圖書出版公司，動(dòng)漫編輯部在微博上名為“世圖動(dòng)漫小編室”，在微博上與粉絲群體互動(dòng)頻繁，經(jīng)常會(huì)有贈(zèng)書活動(dòng)，所贈(zèng)書籍既有新書、熱門書，也有小眾書。
世圖動(dòng)漫小編室微博抽獎(jiǎng)
世圖如今在美漫市場(chǎng)上熱度很高，然而，2011年出版第一本超級(jí)英雄漫畫《綠燈俠》時(shí)，書“賣得很慘”，還有些未跟上電影熱度的超級(jí)英雄故事，也難免滯銷。但編輯們都覺得“書是好書”，于是今年暑期重新介紹了這些“緩銷書”，供讀者“拾遺補(bǔ)漏”。還在國慶前后，從微博曬單的用戶中抽獎(jiǎng)贈(zèng)書，回饋?zhàn)x者，而讀者的回應(yīng)，也相當(dāng)熱情。
很多粉絲通過微博關(guān)注出版社的動(dòng)態(tài)，世圖的編輯更直接在微博主頁留下社里的動(dòng)漫QQ群賬號(hào)，通過QQ群直接與粉絲們互動(dòng)。提到這些讀者，世圖一位動(dòng)漫編輯說，“我們社的編輯經(jīng)常在QQ群里跟他們聊天，很多人都是通過微博找來的，微博上也會(huì)互動(dòng)，這些讀者都非常有趣，跟他們交流后，會(huì)更了解他們的需求，也能感受到他們的熱情，讓我覺得，能為這些讀者服務(wù)，與有榮焉?！?/span>
廣師大出版社的謝慧君也提到，“我們社微博后臺(tái)的提問，每一條我們都會(huì)看并回復(fù)，晚上都在回復(fù)讀者問題呢，還有讀者服務(wù)的電話熱線，天天都有蠻多接聽。超級(jí)會(huì)員群里大部分都是我社的忠實(shí)讀者，對(duì)我社的書也很了解，塵書競拍、臻品秒殺參與度就很高。接下來我準(zhǔn)備在會(huì)員群里做每日新書訊息，讓我社的會(huì)員以最快的速度知道新書動(dòng)態(tài)，因?yàn)樾聲佖浺残枰獣r(shí)間，如果讀者有需求購買，我們自己的平臺(tái)可以第一時(shí)間為他們上架?！?/span>
可見，出版社與讀者的黏性，是一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。然而，并非所有出版社都有“讀者服務(wù)中心”這樣的部門，重視程度也不一樣，那些更重視溝通讀者的出版社，會(huì)更快體會(huì)到社群運(yùn)營的利好。將庫存書轉(zhuǎn)化為回饋?zhàn)x者的禮物，一舉多得，也是消化及曝光庫存書的好途徑。
低價(jià)不是萬金油，庫存書問題讀者也有責(zé)任
其實(shí)，根據(jù)不同書籍的特點(diǎn)，庫存書的消化方式也多種多樣，面對(duì)庫存難題，出版社心態(tài)積極，多做實(shí)踐嘗試，非常關(guān)鍵。然而，讀者對(duì)于庫存書，顯然更傾向于低價(jià)購入，更耐不住不少無良書商從中牟利，讓庫存書的市場(chǎng)環(huán)境，越來越亂。
對(duì)于庫存書的市場(chǎng)價(jià)格亂象，需要出版社、讀者、書商三方共同維護(hù)，三者間的溝通，更需加強(qiáng)。
有時(shí)候，三者的關(guān)系，只需要一個(gè)合適的空間，就可以達(dá)成默契。比如，有出版社會(huì)將庫存書低價(jià)供貨給咖啡店、博物館、名人舊居、文藝空間等，一方面，這些場(chǎng)所需要書籍提升調(diào)性，另一方面，隨著人們對(duì)各類文化空間的需求變強(qiáng)，它們也不失為書店以外的新時(shí)代售書場(chǎng)所。這些空間有天然的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)性強(qiáng)，不少庫存書在咖啡店，被文藝青年用原價(jià)買走。
然而，有時(shí)候這三者的矛盾，難以化解，部分專業(yè)性圖書，出版社成本高、讀者需求量小或具有時(shí)效性、書商難以牟利，但其內(nèi)容價(jià)值，本身就不是可以被市場(chǎng)表現(xiàn)及庫存量所評(píng)價(jià)的。越專業(yè)、越垂直、越重量級(jí)的書籍，可能就越注定“不好賣”，只能從源頭解決庫存問題。
一位科技類出版社的編輯指出，科技類書籍，不像文藝類書籍那樣好賣，從根本上控制庫存問題，才是關(guān)鍵?！罢f實(shí)話，我覺得咱們科技類出版社的圖書，時(shí)效性太強(qiáng)，真的對(duì)庫存消化有相當(dāng)大的難度，不像文藝書，有個(gè)噱頭都能賣出去點(diǎn)兒。與其糾結(jié)庫存書如何處理，不如做好前端的統(tǒng)籌和控制，掌握節(jié)奏，避免無效的庫存積壓，科技類圖書有了庫存就不好處理，這是實(shí)話?！?/span>
在這樣的庫存問題上，出版社有維護(hù)圖書市場(chǎng)價(jià)格體系的責(zé)任，報(bào)銷庫存，是不得已之舉，而書商和讀者，在圖書“買賣”市場(chǎng)上的責(zé)任是什么呢？
這位編輯還提到，“其實(shí)，我們社本身的經(jīng)銷商渠道建設(shè)得比較早，一直以來管理和維護(hù)得也很好。以教材書為例，新版教材即將出版，就會(huì)提前告知經(jīng)銷商和中標(biāo)學(xué)校，做好溝通，通常情況下，舊版教材就不再加印了，然后我們還會(huì)統(tǒng)計(jì)全國各區(qū)域經(jīng)銷商的庫存情況，進(jìn)行區(qū)域庫存調(diào)控，盡量滿足一個(gè)地區(qū)所有舊版教材的用量，也盡量降低庫存量。至于最終無法動(dòng)銷的，可能就要統(tǒng)一退回庫房，做報(bào)廢處理，超低折扣的處理活動(dòng)，社里很少做，因?yàn)橐S護(hù)圖書市場(chǎng)上的價(jià)格體系，折扣太低，除了本社圖書，同類型的圖書也都會(huì)受影響?！?/span>
可見，出版社做再多把控，終有部分庫存會(huì)被化成紙漿?；蛟S，庫存書問題，除了出版社多渠道的探索，書商和讀者也可反思，在圖書市場(chǎng)上，自己的角色，究竟對(duì)庫存書及出版行業(yè)造成了怎樣的影響，是共同維護(hù)了良好的市場(chǎng)秩序呢？抑或反之。（轉(zhuǎn)載自澎湃新聞）
