對(duì)身處出版行業(yè)的人來說，新書定價(jià)近年來一直在漲。大致估算一下，從2016年到2019年，新書的平均定價(jià)可能漲了至少50%。
對(duì)于新書定價(jià)上漲這件事，在2020年到來之前，業(yè)界還是抱著相對(duì)樂觀的看法。站在出版人的角度看，圖書本來就是小眾產(chǎn)品，過去多年的印張定價(jià)法，本身就有不合理之處。這幾年圖書行業(yè)被電商帶動(dòng)被迫漲價(jià)。從積極的角度看，如果是暢銷書，出版機(jī)構(gòu)能夠做好運(yùn)營(yíng)，那么定價(jià)上漲這件事對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說還是有利的。反過來說，總是出版不那么暢銷的書的出版機(jī)構(gòu)，或者說在首印、重印上稀里糊涂的出版機(jī)構(gòu)，日子過得就比較痛苦。
回到渠道角度看，實(shí)體書店在這波電商帶動(dòng)的漲價(jià)潮中受傷最深，可能會(huì)在近幾年中被逼進(jìn)行業(yè)務(wù)再轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗行袠I(yè)都會(huì)在電商的壓力下進(jìn)行業(yè)務(wù)再建。而電商渠道也并非高枕無憂，當(dāng)出版機(jī)構(gòu)上游資源優(yōu)勢(shì)越來越大時(shí)，電商對(duì)價(jià)格的議價(jià)能力就會(huì)越來越差。
當(dāng)書價(jià)上漲碰到疫情爆發(fā)，讀者會(huì)買賬嗎？
概括一下，這幾年雖然上游的出版機(jī)構(gòu)都很痛苦，但如果能熬過這幾年，新書定價(jià)上漲的趨勢(shì)可能就會(huì)趨于平衡，未來日子就可能會(huì)好過一點(diǎn)。這個(gè)未來可能并不遙遠(yuǎn)，因?yàn)樵谶^去的2019年，在電商渠道瘋狂打折的情況下，大量上榜的新書都是低價(jià)的公版書。
這一現(xiàn)象可以解讀為，大部分出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)不愿意在新書上有過多投入了，或者說虧不起了，那么在電商渠道上就會(huì)充斥著很多低價(jià)、低質(zhì)的圖書，當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣到一定程度后，電商渠道就必須重視真正有價(jià)值的好內(nèi)容，否則流量就會(huì)重新選擇渠道。
但是，令人沒想到的是，2020年初，疫情來了。很多出版人都不覺得疫情會(huì)對(duì)出版行業(yè)有多大影響。但是，當(dāng)整個(gè)世界因?yàn)橐咔橄萑虢?jīng)濟(jì)蕭條以后，沒有人能夠獨(dú)善其身。
大家不要想象在疫情結(jié)束之后，人們會(huì)有什么報(bào)復(fù)性消費(fèi)。可以發(fā)現(xiàn)，即使目前國(guó)內(nèi)疫情處于相對(duì)可控的狀態(tài)，但很多公司依然陷入了倒閉的境地，所以很多人這時(shí)候不會(huì)想著怎么花錢，而是更多的想著如何省錢。在這樣的消費(fèi)理念下，大部分讀者會(huì)把可看可不看的購書預(yù)算削減掉。因此，今年圖書市場(chǎng)的情況很可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的負(fù)增長(zhǎng)。這時(shí)候，如果新書定價(jià)繼續(xù)上漲，還能換回多少消費(fèi)額？
電商和內(nèi)容平臺(tái)的雙重夾擊下，圖書能漲價(jià)嗎？
出版機(jī)構(gòu)可能會(huì)認(rèn)為，新書定價(jià)即使增長(zhǎng)，打完折后就顯得不貴了，所以對(duì)消費(fèi)的沖擊也不會(huì)特別大。
那么，出版機(jī)構(gòu)能接受電商的發(fā)貨折扣是多少呢？在筆者的印象中，新書上市的1-2個(gè)月內(nèi)，暢銷新書的銷售價(jià)格最少是在7-8折之間。但在電商最近的新書銷售排行榜里，新經(jīng)典剛剛推出的東野圭吾新書《沉默的巡游》定價(jià)59元，5折銷售。中信出版集團(tuán)剛剛推出的《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》，定價(jià)98元，65折銷售。讀客文化的二混子漫畫新書，5折銷售……
在2019年，5折已經(jīng)是電商銷售常態(tài)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的2020年，如果電商要求以更低折扣銷售，新書定價(jià)是漲還是不漲呢？
在這幾年電商的努力下，中國(guó)讀者早就習(xí)慣了線上消費(fèi)。這里說的線上消費(fèi)，是消費(fèi)者在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。這類平臺(tái)既包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這樣的視頻平臺(tái)，也包括得到、知乎、喜馬拉雅這樣的內(nèi)容平臺(tái)，甚至還有各種各樣其他的內(nèi)容App。
從內(nèi)容的角度來說，這類平臺(tái)對(duì)于出版行業(yè)，即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。可能業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，依靠長(zhǎng)期的積累以及專業(yè)的內(nèi)容把關(guān)，紙質(zhì)書尚有一搏之力。但是如果站在價(jià)格這個(gè)角度，這些平臺(tái)上目前的付費(fèi)機(jī)制，出版業(yè)可能根本手無招架之力。舉例來說，一個(gè)平臺(tái)每月VIP會(huì)員不過二三十元，一本新書定價(jià)七八十元，打完折最少四五十元。而且，如今平臺(tái)上的內(nèi)容十分專業(yè)，幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都已經(jīng)上線了各種有聲書和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
所以，在2020年，如果出版機(jī)構(gòu)選擇漲價(jià)，能漲到多少？漲了以后印多少，真的只印1000-2000冊(cè)嗎？不漲價(jià)，電商折扣進(jìn)一步下壓，真的賣一本虧一本？
最關(guān)鍵的是，到明年的這個(gè)時(shí)候，還有多少出版機(jī)構(gòu)能堅(jiān)持活下來，還有多少從業(yè)者會(huì)繼續(xù)選擇這個(gè)行業(yè)？（轉(zhuǎn)自試客出版工廠）
